Na této stránce
Stručně řečeno
Celková hodnota klienta (CLV) je celkový příjem, který klient generuje během celého vztahu: průměrná hodnota faktury × počet faktur ročně × počet let, po které zůstává. Zdravá servisní firma usiluje o CLV alespoň třikrát vyšší, než jsou náklady na získání klienta. Zvyšte ji zvýšením hodnoty faktury (rozsah a ceny), frekvence (smlouvy a následné kontroly) nebo retence (viditelné dodání a naplánované kontroly) — retence je obvykle nejlevnější z těchto tří.
Jednoduchý výpočet
Tři čísla vám za pár minut dají pracovní CLV:
- Průměrná hodnota faktury — celkové příjmy za minulý rok ÷ počet faktur.
- Počet faktur ročně na klienta — celkový počet faktur ÷ aktivní klienti.
- Průměrná retence — kolik let typický klient zůstává.
- CLV = hodnota faktury × frekvence × retence. Příklad: 1 200 $ × 6 × 3 = 21 600 $
Jak vypadá zdravé číslo.
Rozhodující benchmark je CLV oproti nákladům na získání (CAC):
- Zdravé — CLV je 3× nebo více než náklady na získání klienta.
- Sledovat — CLV mezi 1× a 3× CAC; marže pro retenci je tenká.
- Problém — CLV nižší než CAC; kupujete klienty se ztrátou.
- CAC = veškeré výdaje na prodej a marketing ÷ noví klienti získaní ve stejném období.
Tři páky, které ji zvyšují.
CLV se mění pouze třemi způsoby — nejprve vyberte ten nejlevnější:
- Retence — další rok na klienta znásobuje vše; viditelné dodání v portálu a naplánované následné kontroly jsou nejlevnějšími nástroji retence, které existují.
- Frekvence — smlouvy promění jednorázové projekty na 12 faktur ročně; opakované faktury ve Workspace369 je účtují podle plánu.
- Hodnota faktury — balíčky a revize rozsahu zvyšují průměrnou cenu bez nových klientů.
Příjmy CLV vs. zisk CLV
Jednoduchý vzorec počítá příjem. Dva klienti se stejným CLV mohou být velmi odlišné podniky, pokud jeden stojí dvakrát tolik na obsluhu. Vynásobte CLV svou marží na daného klienta, abyste získali zisk, který přináší: pokud dodání stojí 60 % příjmů, klient za $21,600 výše uvedený zanechává $8,640. Porovnejte toto číslo, nikoli příjem, s tím, co jste utratili na získání klienta.
Když ještě neznáte retenci.
Nové podniky mohou odhadnout udržení z odlivu: průměrný počet let, po které klient zůstává = 1 ÷ podíl klientů, kteří odejdou každý rok. Pokud čtvrtina vašich klientů odejde během roku, typický klient zůstane asi čtyři roky, pokud tato míra přetrvává. Přepočítat, jakmile budete mít dva nebo tři roky skutečných dat.
Běžné chyby
Většina nesprávných čísel CLV pochází ze stejných čtyř zkratek:
- Průměrně jeden obrovský klient s mnoha malými; řešte to podle typu klienta
- Počítání jednorázových projektů a udržovaných klientů dohromady
- Opomenutí nákladů na obsluhu klienta, což z CLV dělá číslo pro marnivost
- Vypočítat jednou a nikdy znovu; revidovat každé čtvrtletí nebo dva
Vidět CLV ve Workspace369
Každá faktura a platba je na záznamu klienta, takže příjmy na klienta jsou již na jednom místě. Zprávy o celoživotní hodnotě klienta a ziskovosti zákazníků začínají na Specialist a opakující se faktury a paušály, páka frekvence, jsou na každém plánu.
Často kladené otázky
Jaká je dobrá celková hodnota klienta?
Záleží na vašem trhu, ale poměr je vodítkem: CLV by měl být alespoň třikrát vyšší než náklady na získání klienta. Pokud získání klienta stojí 500 $, zdravé CLV začíná na 1 500 $.
Jak rychle vypočítám celkovou hodnotu klienta?
Průměrná hodnota faktury × počet faktur ročně na klienta × průměrný počet let, po které klient zůstává. Vezměte příjmy za minulý rok, počet faktur a počet klientů a za pár minut máte pracovní číslo.
Je celoživotní hodnota zákazníka příjem nebo zisk?
Běžný vzorec je příjem. Vynásobte jej svou marží na klienta, abyste získali zisk CLV, což je lepší číslo pro srovnání s náklady na akvizici.
Jak odhadnout udržení, pokud je moje firma nová?
Použijte odliv: vydělte 1 podílem klientů, kteří odejdou každý rok. Pokud odejde 25 %, průměrný klient zůstane asi čtyři roky. Nahraďte odhad skutečnými údaji, jakmile se nashromáždí.
Co nejrychleji zvyšuje celkovou hodnotu klienta?
Retence, obvykle. Další rok na klienta znásobuje celou rovnici a stojí méně než zvýšení cen nebo získání nového obchodu — viditelné dodání a naplánované následné kontroly odvedou většinu práce.
