На цій сторінці
Коротше кажучи
Довічна цінність клієнта (CLV) — це загальний дохід, який клієнт генерує протягом усієї співпраці: середня вартість рахунку × кількість рахунків на рік × роки співпраці. Здорова сервісна компанія прагне до CLV, що щонайменше втричі перевищує вартість залучення клієнта. Підвищуйте її, збільшуючи вартість рахунку (обсяг робіт та ціни), частоту (ретейнери та подальший зв'язок) або тривалість співпраці (видима доставка та заплановані перевірки) — тривалість співпраці зазвичай найдешевша з трьох.
Простий розрахунок
Три цифри дають вам робочий CLV за кілька хвилин:
- Середня вартість рахунку — загальний дохід минулого року ÷ кількість рахунків
- Рахунки на рік на клієнта — загальна кількість рахунків ÷ активні клієнти
- Середня тривалість співпраці — скільки років типовий клієнт залишається з вами
- CLV = вартість рахунку × частота × тривалість співпраці. Приклад: 1200 доларів США × 6 × 3 = 21 600 доларів США
Як виглядає здорова цифра
Орієнтир, який має значення, — це CLV проти витрат на залучення (CAC):
- Здорово — CLV в 3 рази або більше, ніж вартість залучення клієнта
- Спостереження — CLV між 1× і 3× CAC; запас для роботи з утримання тонкий.
- Проблема — CLV нижче CAC; ви купуєте клієнтів зі збитком
- CAC = усі витрати на продажі та маркетинг ÷ нові клієнти, залучені за той самий період
Три важелі, які його підвищують.
CLV змінюється лише трьома способами — спочатку оберіть найдешевший:
- Утримання — ще один рік на клієнта множить усе; видима доставка на порталі та запланований подальший зв'язок — найдешевші інструменти утримання, які існують.
- Частота — ретейнери перетворюють разові проєкти на 12 рахунків на рік; регулярні рахунки в Workspace369 виставляються за графіком
- Вартість рахунку — пакети та огляди обсягу робіт підвищують середній чек без нових клієнтів
Дохід CLV проти прибутку CLV
Проста формула підраховує дохід. Два клієнти з однаковим CLV можуть бути дуже різними бізнесами, якщо один коштує вдвічі дорожче в обслуговуванні. Помножте CLV на вашу маржу за цим клієнтом, щоб отримати прибуток, який він приносить: якщо доставка коштує 60% доходу, клієнт на $21,600 вище залишає $8,640. Порівняйте цю цифру, а не дохід, з тим, що ви витратили на залучення клієнта.
Коли ви ще не знаєте утримання
Новіші компанії можуть оцінити утримання за відтоком: середні роки, які клієнт залишається = 1 ÷ частка клієнтів, які йдуть щороку. Якщо чверть ваших клієнтів йде за рік, типовий клієнт залишається близько чотирьох років, якщо ця ставка тримається. Перерахуйте, як тільки у вас буде два або три роки реальних даних.
Поширені помилки
Більшість неправильних показників CLV походять від тих самих чотирьох скорочень:
- Усереднення одного величезного клієнта з багатьма малими; розбивайте за типом клієнта натомість
- Підрахунок одноразових проєктів та утриманих клієнтів разом
- Виключення вартості обслуговування клієнта, що перетворює CLV на марнославне число
- Розрахунок один раз і ніколи більше; переглядайте його щокварталу або раз на два місяці
Перегляд CLV у Workspace369
Кожен рахунок-фактура та платіж знаходяться в записі клієнта, тому дохід на клієнта вже знаходиться в одному місці. Звіти про довічну цінність клієнта та прибутковість клієнтів починаються на Specialist, а регулярні рахунки-фактури та аванси, важіль частоти, є на кожному плані.
Поширені запитання
Яка довічна цінність клієнта є хорошою?
Це залежить від вашого ринку, але співвідношення є орієнтиром: CLV має бути щонайменше втричі більшим за вартість залучення клієнта. Якщо залучення клієнта коштує 500 доларів США, здоровий CLV починається з 1500 доларів США.
Як швидко розрахувати довічну цінність клієнта?
Середня вартість рахунку × кількість рахунків на рік на клієнта × середня кількість років співпраці з клієнтом. Візьміть минулорічний дохід, кількість рахунків та кількість клієнтів, і ви отримаєте робочу цифру за кілька хвилин.
Чи є довічна цінність клієнта доходом чи прибутком?
Загальна формула — це дохід. Помножте його на вашу маржу за клієнтом, щоб отримати прибуток CLV, який є кращим показником для порівняння з вартістю залучення.
Як оцінити утримання, якщо мій бізнес новий?
Використовуйте відтік: розділіть 1 на частку клієнтів, які йдуть щороку. Якщо йде 25%, середній клієнт залишається близько чотирьох років. Замініть оцінку реальними даними, коли вони накопичуються.
Що найшвидше підвищує довічну цінність клієнта?
Утримання, зазвичай. Ще один рік на клієнта множить усе рівняння, і це коштує менше, ніж підвищення цін або залучення нового бізнесу — видима доставка та запланований подальший зв'язок роблять більшу частину роботи.
