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Kurz gesagt
Der Kundenlebenszeitwert (CLV) ist der Gesamtumsatz, den ein Kunde über die gesamte Beziehung generiert: durchschnittlicher Rechnungswert × Rechnungen pro Jahr × Jahre, die er bleibt. Ein gesundes Dienstleistungsunternehmen strebt einen CLV an, der mindestens dreimal so hoch ist wie die Kosten für die Gewinnung des Kunden. Erhöhen Sie ihn durch Steigerung des Rechnungswerts (Umfang und Preisgestaltung), der Frequenz (Retainer und Nachverfolgung) oder der Kundenbindung (sichtbare Lieferung und geplante Check-ins) – die Kundenbindung ist normalerweise die günstigste der drei.
Die einfache Berechnung
Drei Zahlen geben Ihnen in wenigen Minuten einen funktionierenden CLV:
- Durchschnittlicher Rechnungswert – Gesamtumsatz letztes Jahr ÷ Anzahl der Rechnungen
- Rechnungen pro Jahr pro Kunde – Gesamtrechnungen ÷ aktive Kunden
- Durchschnittliche Kundenbindung – wie viele Jahre ein typischer Kunde bleibt
- CLV = Rechnungswert × Frequenz × Kundenbindung. Beispiel: 1.200 $ × 6 × 3 = 21.600 $
Was eine gesunde Zahl ausmacht
Der relevante Maßstab ist CLV im Verhältnis zu den Akquisitionskosten (CAC):
- Gesund – CLV ist 3× oder mehr als die Kosten für die Gewinnung des Kunden
- Beobachten – CLV zwischen 1× und 3× CAC; Marge für Kundenbindungsarbeit ist dünn
- Problem – CLV unter CAC; Sie kaufen Kunden mit Verlust
- AK = Gesamtausgaben für Vertrieb und Marketing ÷ neu gewonnene Kunden im gleichen Zeitraum
Die drei Hebel, die ihn erhöhen
CLV bewegt sich nur in drei Richtungen – wählen Sie zuerst die günstigste:
- Kundenbindung – ein weiteres Jahr pro Kunde multipliziert alles; sichtbare Lieferung in einem Portal und geplante Nachverfolgung sind die günstigsten Kundenbindungstools, die es gibt
- Frequenz – Retainer verwandeln einmalige Projekte in 12 Rechnungen pro Jahr; wiederkehrende Rechnungen in Workspace369 stellen sie planmäßig in Rechnung
- Rechnungswert – Pakete und Umfangsüberprüfungen erhöhen den durchschnittlichen Ticketwert ohne neue Kunden
Umsatz CLV vs. Gewinn CLV
Die einfache Formel zählt den Umsatz. Zwei Kunden mit demselben CLV können sehr unterschiedliche Unternehmen sein, wenn einer doppelt so viel kostet. Multiplizieren Sie den CLV mit Ihrer Marge für diesen Kunden, um den Gewinn zu ermitteln, den er bringt: Wenn die Lieferung 60 % des Umsatzes kostet, hinterlässt der $21,600-Kunde oben $8,640. Vergleichen Sie diese Zahl, nicht den Umsatz, mit dem, was Sie ausgegeben haben, um den Kunden zu gewinnen.
Wenn Sie die Kundenbindung noch nicht kennen
Neuere Unternehmen können die Kundenbindung anhand der Abwanderung schätzen: durchschnittliche Jahre, die ein Kunde bleibt = 1 ÷ Anteil der Kunden, die jedes Jahr abwandern. Wenn ein Viertel Ihrer Kunden in einem Jahr abwandert, bleibt der typische Kunde etwa vier Jahre, wenn diese Rate anhält. Berechnen Sie neu, sobald Sie zwei oder drei Jahre reale Daten haben.
Häufige Fehler
Die meisten falschen CLV-Zahlen ergeben sich aus denselben vier Abkürzungen:
- Durchschnittlich ein riesiger Kunde mit vielen kleinen; arbeiten Sie stattdessen nach Kundentyp
- Einmalige Projekte und Stammkunden zusammenzählen
- Das Weglassen der Kosten für die Bedienung des Kunden, was CLV zu einer Eitelkeitszahl macht
- Einmal berechnen und nie wieder; alle paar Quartale überprüfen
CLV in Workspace369 sehen
Jede Rechnung und Zahlung wird im Kundenkonto gespeichert, sodass die Einnahmen pro Kunde bereits an einem Ort sind. Berichte über den Kundenlebenszeitwert und die Kundenrentabilität beginnen bei Specialist, und wiederkehrende Rechnungen und Honorare, der Frequenzhebel, sind bei jedem Plan verfügbar.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein guter Kundenlebenszeitwert?
Es hängt von Ihrem Markt ab, aber das Verhältnis ist der Leitfaden: CLV sollte mindestens dreimal so hoch sein wie die Kosten für die Gewinnung des Kunden. Wenn die Gewinnung eines Kunden 500 $ kostet, beginnt ein gesunder CLV bei 1.500 $.
Wie berechne ich den Kundenlebenszeitwert schnell?
Durchschnittlicher Rechnungswert × Rechnungen pro Jahr pro Kunde × durchschnittliche Jahre, die ein Kunde bleibt. Ziehen Sie den Umsatz, die Anzahl der Rechnungen und die Anzahl der Kunden des letzten Jahres heran, und Sie haben in wenigen Minuten eine Arbeitszahl.
Ist der Kundenlebenszeitwert Umsatz oder Gewinn?
Die übliche Formel ist Umsatz. Multiplizieren Sie ihn mit Ihrer Marge für den Kunden, um den Gewinn CLV zu erhalten, was die bessere Zahl ist, um sie mit den Akquisitionskosten zu vergleichen.
Wie schätze ich die Kundenbindung, wenn mein Unternehmen neu ist?
Nutzen Sie Churn: Teilen Sie 1 durch den Anteil der Kunden, die jedes Jahr abwandern. Wenn 25 % abwandern, bleibt der durchschnittliche Kunde etwa vier Jahre. Ersetzen Sie die Schätzung durch reale Daten, sobald diese verfügbar sind.
Was erhöht den Kundenlebenszeitwert am schnellsten?
Kundenbindung, normalerweise. Ein zusätzliches Jahr pro Kunde multipliziert die gesamte Gleichung, und es kostet weniger als Preiserhöhungen oder die Gewinnung neuer Geschäfte – sichtbare Lieferung und geplante Nachverfolgung erledigen den Großteil der Arbeit.
