На этой странице
Короче говоря
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это общий доход, который клиент генерирует за все время отношений: средняя стоимость счета × количество счетов в год × количество лет, которое он остается. Здоровая сервисная компания стремится к CLV, по крайней мере, в три раза превышающей стоимость привлечения клиента. Повышайте ее, увеличивая стоимость счета (объем и цены), частоту (ретейнеры и последующие контакты) или срок удержания (видимая доставка и запланированные проверки) — удержание обычно самое дешевое из трех.
Простой расчет
Три цифры дают вам рабочую CLV за несколько минут:
- Средняя стоимость счета — общий доход за прошлый год ÷ количество счетов
- Счета в год на клиента — общее количество счетов ÷ активные клиенты
- Средний срок удержания — сколько лет остается типичный клиент
- CLV = стоимость счета × частота × срок удержания. Пример: 1200 $ × 6 × 3 = 21 600 $
Как выглядит здоровое число
Эталон, который имеет значение, — это CLV по сравнению со стоимостью привлечения (CAC):
- Здоровое соотношение — CLV в 3 раза или более превышает стоимость привлечения клиента
- Отслеживание — CLV между 1× и 3× CAC; маржа для работы по удержанию тонкая
- Проблема — CLV ниже CAC; вы покупаете клиентов с убытком
- CAC = все расходы на продажи и маркетинг ÷ новые клиенты, привлеченные за тот же период
Три рычага, которые его повышают
CLV изменяется только тремя способами — выбирайте самый дешевый первым:
- Удержание — еще один год на клиента умножает все; видимая доставка на портале и запланированные последующие контакты — самые дешевые инструменты удержания, которые существуют
- Частота — ретейнеры превращают разовые проекты в 12 счетов в год; регулярные счета в Workspace369 выставляются по графику
- Стоимость счета — пакеты и обзоры объема работ увеличивают средний чек без новых клиентов
Доход CLV против прибыли CLV.
Простая формула подсчитывает доход. Два клиента с одинаковым CLV могут быть очень разными бизнесами, если один из них требует вдвое больше затрат на обслуживание. Умножьте CLV на вашу маржу по этому клиенту, чтобы получить прибыль, которую он приносит: если доставка стоит 60% дохода, то клиент на $21,600 выше приносит $8,640. Сравните эту цифру, а не доход, с тем, что вы потратили на привлечение клиента.
Когда вы еще не знаете удержания.
Новые компании могут оценить удержание по оттоку: среднее количество лет, которое клиент остается = 1 ÷ доля клиентов, которые уходят каждый год. Если четверть ваших клиентов уходит за год, типичный клиент остается около четырех лет, если этот показатель сохранится. Пересчитайте, как только у вас будет два или три года реальных данных.
Распространенные ошибки
Большинство неправильных показателей CLV возникают из-за одних и тех же четырех сокращений:
- В среднем один огромный клиент с множеством мелких; вместо этого проработайте по типу клиента
- Совместный подсчет разовых проектов и постоянных клиентов
- Исключение стоимости обслуживания клиента, что превращает CLV в пустую цифру
- Расчет один раз и никогда больше; пересматривайте каждые квартал или два
Просмотр CLV в Workspace369.
Каждый счет и платеж находятся в записи клиента, поэтому доход на клиента уже находится в одном месте. Отчеты по пожизненной ценности клиента и прибыльности клиентов начинаются на Specialist, а повторяющиеся счета и ретейнеры, рычаг частоты, есть на каждом плане.
Часто задаваемые вопросы
Какова пожизненная ценность клиента?
Это зависит от вашего рынка, но соотношение является ориентиром: CLV должен быть как минимум в три раза больше стоимости привлечения клиента. Если привлечение клиента стоит 500 долларов, здоровый CLV начинается с 1500 долларов.
Как быстро рассчитать пожизненную ценность клиента?
Средняя стоимость счета × количество счетов в год на клиента × среднее количество лет, которое остается клиент. Возьмите прошлый год дохода, количество счетов и количество клиентов, и вы получите рабочую цифру за несколько минут.
Является ли пожизненная ценность клиента доходом или прибылью?
Общая формула — это доход. Умножьте его на вашу маржу по клиенту, чтобы получить прибыль CLV, что является лучшим показателем для сравнения с затратами на привлечение.
Как оценить удержание, если мой бизнес новый?
Используйте отток: разделите 1 на долю клиентов, которые уходят каждый год. Если уходит 25%, средний клиент остается около четырех лет. Замените оценку реальными данными по мере их накопления.
Что быстрее всего повышает пожизненную ценность клиента?
Удержание, как правило. Еще один год на клиента умножает все уравнение, и это стоит меньше, чем повышение цен или привлечение нового бизнеса — видимая доставка и запланированные последующие контакты делают большую часть работы.
